HTML5パブリッシングマガジン開発日誌 Vol.07／電子出版の未来を考え、創造していくために今からやること

2014年3月19日「電子出版の未来を考え、創造していくために今からやること」

HTML5 Publishing Magazine Development Diary 7 :
今年の1月から、のんびり小さく進めてきたHTML5パブリッシングマガジンですが、今月26日の発表会にあわせて、今までのプロセスを振り返っています。とにかく、さまざまな手法を実践していますので、整理整頓が必要。今日は、その流れで複数のトピックを設定し、思うところを記していきたいと思います。

電子があれば買う、なければ書店で買う、シンプルな消費行動
SNSで大量消費されるスナック菓子コンテンツと電子書籍
資本力が勝る電子書籍のキャンペーン戦争
大手ストアを利用しながら直販ストアも始める
勘に頼らず、読書データの解析も実行する
リーン・スタートアップとコンテンツマーケティングの複合技

電子があれば買う、なければ書店で買う、シンプルな消費行動へ

先日、電車の中で大学生らしき男性2人が、「さっき見せてもらった本、面白そうだな」「あの本？たしか電子で出てたよ」といった会話をしていたのですが、紙の本と電子本との境界線がそろそろ消えつつあるのかな、と初めて感じました。

電子書籍が最先端でもなく、特別なスキルを要求されるものでもない、単純に読書方法の「選択肢が増えただけ」という世界に近づいている感じ。

そこには、「紙の本は買わない」という信念みたいなものはなく、電子があれば買うし、なければ書店で買うシンプルな消費行動があるだけ（希望的観測かもしれませんが）。私は、2010年頃から電子化を推奨し、自分の書籍の電子化についても積極的に進めてきましたが、理想はやはり、紙の本も電子本もあって、自由に選べることだと思っています。

ただ、電子本には、大手ストアの大胆なキャンペーンがあり、新規読者を惹き付ける力が強いため、デバイスでテキストを読むことに慣れた層が増えてくると、（スーパーで特売を狙うように）お得感だけで動く人ばかりになる可能性はあります。
それでも、読みたい本を入手する方法が増えて、もっと手軽になれば、市場活性化につながっていくと考えています。早くそうなってほしい。

SNSで大量消費されるスナック菓子のようなコンテンツ

2006年に「Content Snacking / Snack Size Content」が話題になりました。これからは、スナック菓子のようなコンテンツが求められ、情報消費の主流になるということです。暇つぶしに都合のよいサイズで、コミュニケーションのネタとして、一瞬で消費されていくニュースや写真、動画などを表しています。

Twitterは、この年の6月にスタート。Facebookは2004年ですが、この頃はハーバード大学の学生に限定したコミュニティで、一般ユーザーに開放されたのは、やはり2006年なのです。

ソーシャルメディアで主流になるのは、スナック菓子のようなコンテンツ、それはコミュニケーションのための道具であり、友人や知人に向けて公開することが目的。自分だけの情報として、Evernoteに記録するタイプの情報ではなく、あくまでコミュニケーション消費、という仮説でしたが、そのとおりになったと思います。

電子書籍は、ボリュームがありますので、数分で内容を把握して、即座に共有できるものではありません。たとえ、20ページ程度のマイクロコンテンツでも、スナックにはなり得ず、軽食くらいのサイズになる。

著者としては、コミュニケーションのネタとして簡単に消費されるより、じっくり読み込んでもらい、読者との長い付き合いを望みたいと思っていますが、これだけSNSの利用者が増えてくると、やはり「共有」しやすい仕組みは必要かもしれません。同じ本を1冊読まないと楽しめないハイライト共有以外の何かです。

複数の記事で構成されている電子雑誌については、アンバンドル（記事のバラ売り）がありますから、電子書籍より拡散しやすい。ただし、膨大な情報の渦に飲み込まれて、あっという間にコンテンツが枯渇することも考えられますので、出版社としてはパッケージをサブスクリプション（定期購読）で提供する安定ビジネスの方を目指すでしょうね。

キャンペーン戦争勃発

電子出版は儲からないからそう簡単には離陸しない、といった声もありましたが、Amazonや楽天koboのメディア露出（テレビCMなど）のおかげで、電子書籍ストアを利用する人は着々と増えているようです。自分の周辺では、Kindleストア、楽天kobo、BookLive! の利用者が多いですが、1つのストアに限定しているわけではなく、状況に応じて選択しています。

多くの電子書籍は、どのストアにも並びますので、決め手はキャンペーンという感じですね。ストアおよびリーディングシステムのユーザビリティに大きな差がなくなってきたことが影響しています。国内のストアはアップデートを重ね、サービスが向上していますので、Kindleストアの競争優位性も以前ほどではありません。

BookLive! が3周年を記念して先月、今月と2回実施した「全品半額」は大変なインパクトがあり、Kindleストア一筋だった知人も、こっそりBookLive! のアカウントを取得していました。

このクラスの強力なキャンペーンになると、（一種の熱狂状態を生みだすため）どんなに強いDRMが適用されていても、それをデメリットと感じさせない魔力があります。「何か買わなくては」という衝動が、見込み客を引き寄せます（アカウントをつくらせます）。このようなキャンペーンを展開できるストアは限られますが。

余談ですが、BookLive! の全品半額キャンペーン、1人1回限り「最大200冊まで」を見落としていた人が多かったのではないでしょうか。Twitterで検索してみると、「最大200冊まで」を後から知って、悔やんでいる投稿が目につきました。

大手ストアを利用しながら直販ストアの構築も進める

昨年の3月にAppleのiBookstoreがオープンし、主要な電子書籍ストアが出揃ったとき、「資本力のある大手ストアによるタイアップ・キャンペーン戦争」が勃発すると言われていましたが、ほぼその通りの展開になっています。

消耗戦に突入すれば、淘汰が加速し、（例えば、技術書などの）専門ストア以外は、何らかの決断を強いられることになります。価格を下げない強気の販売が成立する「専門」ストア以外は、体力勝負の世界にひきずりこまれてしまう可能性が高くなります。

電子書籍を企画し「できるだけ多くの読者に届けたい」と考えている著者や編集者にとって、集客力を持つ大手のストアは魅力的です。活用しない手はありません。

ただ、長期的な視点で考えていくと、読者とのつながりを意識したきめ細かいサービスを主力にしないと、価格だけで選別される消耗戦に巻き込まれます。つまり、直販ストアの構築も平行して進めていく必要があるということです。

直販ストアと読書データの解析

読者が求める電子書籍の企画や、効果的な販促を実行する上で、少なくとも「1,000冊売れたけど、読了したのは300人」といった読書情報は欲しいわけですが、ストアで販売するかぎり得ることはできません。
もし、直販ストアも運営していて、ウェブブラウザで読ませる電子書籍を提供できるなら、容易に取得することができます。

ウェブサイトのアクセス解析と同じサービスを利用するだけでも、ある程度の情報が得られますので、難しいことではありません。

電子出版ソリューションでは必須の機能になっており、すでに、Adobe DPSを採用している企業や出版社などは、Adobe Analyticsとの連携で、解析データを活用し始めています。

参考記事：

どう考えても、「読まれるはず」「売れるはず」といった「勘」に頼るより、データ取得による「事実の積み重ね」で、読者が求めるコンテンツを考えた方が、安定した事業継続につながります。
企業のウェブ担当者が、アクセス解析のデータを見ないで、「多分、アクセス増を狙えるはず」などと思い込みで仕事をすることはあり得ません。

先日投稿した「ウェブの大海原から読者を探し確実に届ける仕組みと、電子出版専門の出版社をつくる方法」で書いたとおり、もし、今すぐ出版社を作れ、と言われたら、まず「HubSpot（ハブスポット）」のソリューションを検討すると思います。

HubSpotは、コンテンツツール（ブログ、ウェブサイト、ソーシャルメディア、SEO）、リード獲得ツール（ランディングページ、フォーム／CTA、リードマネジメント）、顧客維持ツール（マーケティング自動化、メール配信、顧客分析）などのツールや機能を1つに統合したソリューションを提供しています。

このような統合ソリューションによって、読者に届けられることを保証してくれたら、著者も編集者も安心して本づくりに集中することができますので、導入する価値は十分あります。
ただ、BASICで月額200ドル（約20,000円）、PROは月額800ドル（約81,000円）ですから、気軽に使えるものではありません（Enterpriseは月額2,400ドル）。

小さな出版社や編集プロダクション、セルフパブリッシングを実践している個人は、どうすればよいのでしょう。
〜という話になってきますよね。

昨年、眠れない日々を過ごすことになった理由は、この問いに答えようとしていたからです。

リーン・スタートアップとコンテンツマーケティングの複合技

あれこれ試行錯誤しましたが、結果的に、最初から大掛かりなことを考えるのではなく、もっと小さく始めて、小回りのきく状態で進めることにしました。

今は、スマートフォンも普及していて、何か知りたいことがあったら「検索」を使うと思います。ソーシャルメディアで気軽に質問できる人ばかりではありませんから、多くの人はまず「検索」を試みるでしょう。

1月29日にウェブキャストのアーカイブ「6時間で学ぶAdobe Muse CC完全習得［基礎編］」を、立ち上げたばかりのストアページで販売していましたが、なかなか売れませんでした。このブログ、Facebook、Twitter、Google+で告知しましたが、（良い反応を得ていても）売上にはほとんど貢献しなかったのです。

そこで、2月に入ってからは、Adobe Museを知りたい、学びたいと思っている人にとって「役立つ」情報を発信しながら、ページを構造化してGoogleに通知するなど、企業のマーケティング担当者などはごく当たり前にやっていることに取り組みます。

2ヵ月ほど経過して、下図のように、検索結果に表示されるようになり、ストアのコンテンツも売れ始めます。
「嗚呼、やはりこれか〜」と思わず、声を上げてしまいましたが、基本中の基本といわれる施策さえ、やっていなかったことに、やっと気付いたわけです。

こちらから「リリースされました、買ってください」だけでは、まったく動きませんでしたが（繰り返しますが反応は良かったのです）、その商品を求めている人に「見つけられた」とき、ちゃんとランディングページに着地していただき、納得して購入してもらうという仕組みが構築できたことで、いきなり売れはじめるという体験。

これを、26日の発表会では「コンテンツマーケティング」と表現しているわけですが、「インバウンドマーケティング」でもかまいませんし、「コンテンツ戦略」でも問題ないでしょう。

「コンテンツが重要」と強調されるようになったのは、2000年頃です。どこで「マーケティング」が足されたのか不明ですが、Content Marketing Instituteのジョー・ピュリッジ（Joe Pulizzi）氏が自社のマーケティング部門にコンテンツの重要性を理解してもらうために、コンテンツ・マーケティングという言葉を使い始めたというエピソードもあります。

いずれにしても、過去に流行ったものですから、新しい手法ではありません。基本に立ち返り、今まで軽視してきたことを再確認し、（どちらかと言えば）コツコツと進めていく地味な作業になってしまいます。

現在は「電子書籍」についても同様の手法で準備を進めています。
対象とする人にとって「役立つコンテンツ」を作成し、情報の構造化と通知をおこない、ニーズの配置を考えたら、ランディングページを設計します。とりあえず、これだけですが、以下のプロセスが重なります。

ブログを立ち上げ、小さくスタート
アーリーアダプターの声を聞くため外回り
軌道修正の繰り返し
MVP（必要最低限の機能だけのプロダクト）公開
軌道修正の繰り返し
ここで初めて、ビジネスをスケールするためにお金を使って作り込む

今回のプロジェクトの肝は、リーン・スタートアップとコンテンツマーケティングの複合技です。

このような現在進行形、真っ只中という状況ですから、26日はスライドを投影して、講義するスタイルが困難なことは理解していただけると思います。
こちらで用意するのは以下のドキュメントです。

［1］事業計画書
［2］リーン・スタートアップを実践するためのマニュアル
［3］コンテンツマーケティングを実践するためのマニュアル
［4］ランディングページのUXガイドライン

鍵付きのPDFになってしまいますが、前日（25日）に登録されたメール宛にURLをお送り致します。

発表会まで、まだ日にちがありますので、さらに説得力のある結果が出せるようにがんばりたいと思いますが、当日は、ディスカッションスタイルで進行できたら良いかなと思っています（やったことはありませんが）。

本当は、HTML5（ウェブアプリ）についても触れようと思っていましたが、ビジネスで固めたほうがよさそうですね。もし、何か取り上げてほしいテーマなどありましたら［ebookcast@gmail.com］までお送りください。

「電子出版の未来を考え、創造していくために」などと大げさな見出しをつけてしまいましたが、電子出版が儲からないビジネスかどうかはわかりませんが、まだまだ「やるべきこと」をやっていないのは事実で、まずは基本的な施策を実行した上で、大きなプロジェクトに向かっていけばよいのだと思っています。
多分、変えられるのではないかなぁと漠然とした思いを吐露しておきます。

それでは、また明日。

HTML5パブリッシングマガジン開発日誌：

2014年3月19日「電子出版の未来を考え、創造していくために今からやること」
2014年3月18日「WordPressでHTML5アニメーションを毎日投稿することも可能です」
2014年3月17日「電子書籍を読者に「見つけてもらう」ために／コンテンツマーケティングの領域に踏み込み、2ヵ月間実践した結果を報告します」
2014年3月16日「電子書籍やランディングページでストックフォトを利用する方法を紹介します」
2014年3月15日「個人出版の敷居はまだ高いのか？電子書籍（EPUB）作成のどこが難しいのか考えてみる」
2014年3月14日「ウェブと電子出版の今後について考えてみませんか？」
2014年3月13日「ウェブマガジンの開発日誌を始めました！」

イベントのお知らせ（3月26日）：

申し込みページへ


イベント名：: 読者を探し、読者の求める「電子書籍」をつくる
コンテンツマーケティングの領域に踏み込み、2ヵ月間実践した結果を報告
HTML5 パブリッシングマガジンプロジェクト報告会
日時：: 2014年3月26日午後7時〜8時30分
参加費：: 3,000円
会場：: セシオン杉並（2階・視聴覚教室）; 東京都杉並区梅里1-22-32
東京メトロ・丸ノ内線：東高円寺駅下車徒歩5分、または新高円寺駅下車徒歩7分

［参考］
訪問ワークショップ［トライアル］として開催している「Adobe Muse CCによるランディングページ制作」では、「グラフィックデザイナー・DTPデザイナー」「デザイン制作会社・印刷会社」「アーティスト・作家」「中小企業の広報担当者」を対象として、Adobe Museの基礎を習得するだけではなく、「具体的にどうやって仕事に結びつけていくか」についてもカリキュラムに組み込んでいます。
ランディングページは、アイデアを短時間で形にでき、効果測定や内容の修正も迅速に実行できるため、見込み客をリードとして獲得するための重要なツールになっています。
今回の発表会も同様に、デザイン制作会社・印刷会社をはじめとして、グラフィックデザイナーやアーティスト、作家の方々にも参考になると思います。